Скатертью дорога, 2009!
Скатертью дорога, 2009!
Состояние экономики, безработица, война, H1N1, Джон и Кэйт, Тайгер Вудс и Майкл Джексон чаще всего мелькали в заголовках в этом году. В уходящем году мелочи поп-культуры смешались с суровыми реалиями нашей политики и экономики. Все: клиенты, друзья, члены семьи и незнакомцы,- ждут не дождутся, когда же закончится 2009 год, чтобы начать 2010 год с новыми надеждами.
Вот почему мы составляем списки «самого лучшего» и «худшего» за год. После этого мы сможем перейти в следующий год.
Когда заканчивалось первое полугодие, я просмотрел прогнозы на 2009, сделанные моим предшественником, и выяснил, что он угадал точно. В моей последней в этом году колонке давайте поговорим о том, каким был этот год и куда мы направляемся.
Поскольку в уходящем году было много темных пятен, давайте поговорим сначала о плохом, чтобы закончить на позитивной ноте.
Кое-что произошедшее в мире финансов
Это так или иначе повлияло на все отрасли промышленности и коснулось каждого американца. Экономический спад стал самым большим событием.
Состояние экономики вселяло панику в агентства и клиентов, поскольку компании резко сокращали свои расходы. Наряду с массовыми увольнениями, из-за сокращения расходов все мы были вынуждены найти способы еще большей экономии денег.
Я написал статью о том, чему нас может научить рецессия. В ней я в качестве внушающего надежду факта отметил, что теперь маркетологи видят, что как на поведение в поисковиках, так и на объемы оказывают влияние другие виды средств распространения информации. Будем надеяться, что мы научились не сокращать расходы на средства поиска, исходя только из поведения и лучше понимать, как все части работают вместе,- и, возможно, будем сокращать расходы на все виды рекламы равномерно.
Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) все еще не понимает, что такое поиск
FDA нечаянно начало бурю в мире онлайн-маркетинга. Предупредив несколько компаний, что они нарушили законы, сделав заявления в своих платных рекламных объявлениях, помещаемых в результатах поиска, эта правительственная служба начала цепь событий, которые повлияли на клиентов, маркетологов и даже на Google.
Некоторые производители продукции полностью прекратили помещать платные объявления в результатах поиска. Другие значительно их сократили. Из-за этих сложностей потребителям пришлось самим заботиться о себе в Интернете, им пришлось искать информацию у третьей стороны или на конкурирующих сайтах.
Теперь здравоохранение, отрасль, которой и раньше приходилось соблюдать осторожность, испытывает еще больше страха по поводу того, что они могут делать в этой сфере. И это влияет не только на агентства, которые с ними работают, но и на пациентов, которые ищут официальную информацию.
Конец платным включениям
Пытаясь ускорить процесс признания правительством, Yahoo закончит свою программу платных включений к концу этого года. Однако одна вещь остается неизменной: клиенты и агентства любили платные включения, и будут скучать по ним.
Несмотря на экономические проблемы, в уходящем году было много знаменательных историй, которые позволяют нам надеяться на лучшее в 2010. Их необходимо упомянуть.
Запуск Bing; Yahoo в конце концов присоединяется к компании
Открытие Bing – это наиболее позитивное событие этого года по нескольким причинам. Microsoft в самом деле полагает, что поиск – это игра по отвоевыванию территории, в которой мы только вторые. Bing – это хороший продукт. Не великий, но достаточно хороший, чему особенно способствовало заявление Стива Балмера о потраченных на него миллиардах.
Неожиданностью проекта стало партнерство Yahoo и Bing, позволившее объединить около 30 процентов рынка. Да, это мало, но Microsoft, чтобы «победить» в поиске, не требуется увеличить свою долю до 50 процентов. Если общая доля этих компаний в поиске будет составлять 40 процентов, но их доля в общем объеме таргетинга и имеющиеся у них списки для поиска будут перенастроены, разве это не значительно большая победа?
Важнее всего то, что Bing начал волну инноваций в поиске. Предложение значительной конкуренции будет иметь своим конечным результатом большее удобство для конечного пользователя. Хотя это может быть плохой новостью для BingHoo, давайте не будем притворяться, что Google не слышал мнений о том, что они не предложили ничего инновационного после универсального поиска. Вопрос был в том, кто…
Инновации Google
Caffeine, Goggles, поиск в реальном времени и персонализированный поиск – все это было представлено в последние два месяца, на вершине Wave и Chrome. Хотя все это не абсолютные инновации, Google впереди конкурентов в обмене рекламой. Окажутся ли они готовы предложить свою модель доминирования в мире демонстрации?
Нельзя сказать, что запущенные в последнее время проекты Google совсем не имеют отношения ко всему тому вниманию, которое привлекает Bing. Неважно, насколько умен и хитер Google, они тоже люди. Люди начинают завидовать, когда другие затмевают всех.
Поиск в реальном времени
Google и Bing начали проникновение в ту сферу, которая означает значительные изменения в пространстве поиска. Вероятно, поиск в реальном времени сформирует многое из того, что люди будут делать в 2010. Компаниям, которые занимали место по бокам площадки, пытаясь вычислить их стратегию для Twitter’а, теперь придется перенести это обсуждение на передний край.
Сейчас Google и Bing предоставляют потрясающие предложения для Twitter’а, и люди, у которых нет концепции использования Twitter’а, упускают свои шансы. При том, что Facebook, судя по всему, предложит пользователям поиск в реальном времени, этот сервис будет только развиваться. Возможно, маркетологам придется пересмотреть представление об органичном распределении позиций, учтя эти новые скроллинг-списки.
У меня хорошее чувство
Называйте меня оптимистом, но мне кажется, что, приближаясь к 2010, мы избавляемся от многих трудностей, с которыми сталкивались в течение прошлого года. Во многих отношениях, многое из того, о чем мы беспокоились, уже достигло апогея.
Поиск все чаще рассматривают как необходимый компонент комплекса маркетинговых мероприятий, на которые, без сомнения, в тяжелые для экономики времена влияет изменение бюджетов. В пространстве социальных сетей разговор перешел от «зачем мы должны» к «как мы можем» - отличная примета наступления перемен. Даже фиаско FDA с платными объявлениями в результатах поиска, если рассмотреть его в правильном свете, можно считать молчаливым признанием канала поиска как влиятельного средства передачи информации.
Следующий год должен быть восхитительным по причине крепкой интеграции, как в онлайн-, так и в оффлайн-маркетинге. Мы, вероятно, увидим более сложные онлайн-стратегии, включающие оплаченные и естественные элементы, социальные сети, мобильные телефоны и аналитику. И мы уже узнали достаточно для понимания того, что онлайн- и оффлайн-кампании не существуют в своих собственных пробирках.
Возможно, темные пятна 2009-го помогут нам отбросить наши представления и остаться лицом к лицу с реальным миром. И, может быть, теперь мы сможем посмотреть на трудности этого года быстро, мудро и сдержанно.
Джошуа Палау, Search Engine Watch, 25.12.2009
перевод MARKETING DRIVE