Продажная наука
Федеральные торговые сети наряду со своими магазинами принесли в Воронеж и Воронежскую область новые технологии сбыта. Однако местный рынок ритейла оказался не готов воплотить их на практике.
Если вы пошли в магазин за хлебом и колбасой, а вернулись с двумя пакетами продуктов и плюшевым мишкой, значит, в этом магазине хорошо работают мерчендайзеры — асы науки сбыта под названием мерчендайзинг.
Мерчендайзинг — это часть маркетинга, которая определяет методику продажи товара в магазине. Он включает в себя целый комплекс методов воздействия на покупателя, чтобы подтолкнуть его приобрести как можно больше товаров или купить определенную торговую марку.
«Давно известно, что до 70% информации усваивается через зрительные образы, — рассказывает генеральный директор консалтинговой компании «Мастерская маркетинга» Владимир Букреев. — Поэтому главным делом мерчендайзинга является планирование и зонирование пространства. Есть, конечно, еще и аромамаркетинг, и специальное музыкальное сопровождение, но подавляющее большинство ритейлеров ограничиваются работой со зрительным восприятием». Здесь все просто — самые выгодные места (они же самые дорогие для поставщика) именно те, на которые покупатель обращает внимание в первую очередь. Как правило, это полки на уровне глаз. «Однако если товар рассчитан на ребенка — он должен быть на уровне глаз именно ребенка, — отмечает генеральный директор округа «Черноземье» федеральной сети «Вестер» Алексей Молчанов. — Детей ростом метр девяносто не бывает! Поэтому «чупа-чупс» должен лежать там, где его возьмет ребенок, а не его мама».
Вообще, у мерчендайзинга, как и любого искусства, есть множество приемов и правил. Например, правило ценника: товар без ценника — бесценен, то есть — не продается. И если у товара убрать ценник, то люди будут покупать его аналог. Другое правило — правило треугольника. «Чаще всего человек приходит в магазин за хлебом, молоком и колбасой, — говорит управляющая сетью магазинов «Пятерочка» в Воронеже Ирена Лунева. — С учетом этого группы продуктов располагают таким образом, чтобы получился треугольник, если соединить зоны их расположения линиями. Это нужно для того, чтобы покупатель «по дороге» от одной зоны к другой приобрел и другие товары, которые, может быть, и не предполагал покупать».
О создании импульса к покупке сопутствующих товаров говорит и Владимир Букреев: «Важно не упускать из виду и сопутствующие товары, которые обеспечивают «допродажи». Например, консервный нож должен продаваться рядом, конечно же, с консервами, шампанское — с тортом или конфетами. Не стоит забывать и о прикассовой зоне: пока человек стоит в очереди, чтобы занять или развлечь себя чем-то, он купит жвачку, бритву, журнал, игрушку ребенку».
Вершки или корешки?
По мнению Алексея Молчанова, 80% успешной деятельности магазина зависит именно от работы мерчендайзеров. Если говорить об объемах продаж, то, по данным специалистов компании X5 Retail Group, с помощью грамотного мерчиндайзинга можно увеличить продажи на 10-20%.
Однако воронежскому ритейлу еще очень далеко до понимания пользы мерчендайзинга. Само это явление, как отмечают специалисты маркетинга, стало набирать силу в Воронеже и области с приходом федеральных торговых сетей. Однако оно и осталось в рамках этих сетей и по прописанным в Москве схемам. Собеседники «ВП» сошлись во мнении, что виноваты в этом директора или собственники магазинов.
«Я не побоюсь сказать, что в Воронеже эффективность мерчендайзинга ритейлерами не осознана вообще! — признается Ирена Лунева. — У нас многие даже не знают о таком понятии! Вы спросите у директора небольшого магазина, что такое мерчендайзинг. Поверьте — он вам вряд ли ответит».
С ритейлерами соглашаются и поставщики. «Нередко приходится объяснять, что такое мерчендайзинг и зачем он нужен, — делится бренд-менеджер «Торгового дома «Московский-РВ» Елена Шевцова. — Директор магазина послушал, но — не услышал. Да, он может быть хорошим человеком, но не понимающим принципов мерчендайзинга. Я сталкивалась и со спортсменами, и с практикующими акушерами, которые владеют магазинами. Доказать им что-то почти невозможно!» Неквалифицированность сотрудников — еще одна проблема, которая тормозит развитие «искусства сбыта» в Воронеже. Елена Шевцова признается, что в основном в крупных торговых сетях мерчендайзерами работают молодые люди, не имеющие никакого опыта. Врочем, такие упреки обоюдны. «Порой мерчендайзеры от поставщика имеют низкую квалификацию, не выполняют требования наших магазинов к оформлению торгового пространства и не очень ответственно относятся к своим обязанностям», — говорит менеджер по связям с общественностью Центрально-Черноземного филиала компании
X5 Retail Group N.V. Мария Григорьева.
Бывают и положительные примеры взаимодействия мерчендайзеров от поставщика с ритейлерами. Например, мерчендайзеры компании Gillette и компании Х5 вместе проходят обучение «на местах». Как рассказали в X5, недавно Gillette провела семинар в гипермаркетах «Карусель», отчего продажи продукции этой компании увеличились на 20%.
Мастера или подмастерья
Теоретически, мерчендайзер — профессионал «сбытового» искусства, владеющий всеми его тонкостями. На практике же в обязанности чаще всего входит механическая расстановка товаров на полке. «В эпоху кризиса производитель и ритейлер нагружают основные «полевые» силы своими, порой неоднозначными по эффективности, стандартами, поэтому у полевых специалистов не остается времени на мерчендайзинг, — поясняет директор департамента BTL рекламного агентства Marketing Drive Татьяна Гайкалова. — Основная задача таких специалистов — «поставить товар под угрозу быть купленным». Они не занимаются презентациями, администрированием, разного рода анализами, а только «работают ручками» по стандартам производителя». На такую работу подойдет любой — главное, чтобы было желание работать. Например, штат мерчендайзеров «Торгового дома «Московский-РВ» составляет 36 человек. Среди них есть и 18-летние студенты, и 60-летние пенсионеры. «Наш главный критерий — готовность работать, а научить можно всему. Тем более, что основы мерчендайзинга ясны и понятны», — объясняет бренд-менеджер «Торгового дома «Московский-РВ» Елена Шевцова, которая занимается обучением мерчендайзеров. Все обучение сводится к вводной лекции, за которой следует проверка полученных знаний непосредственно у полки, а дальше — «работа над ошибками в течение всей работы», как обозначает Елена Игоревна. В среднем, зарплата таких специалистов варьируется от 8 до 15 тысяч рублей.
Однако и в Воронеже есть специалисты, которые, как говорится, ценятся на вес золота. Они работают не по схемам, прописанным, как правило, в московских головных компаниях, а способны сами разработать концепцию мерчендайзинга для конкретного магазина. «Этот документ — «библия» магазина, — рассказывает генеральный директор «Мастерской маркетинга» Владимир Букреев. — Как правило, он разрабатывается один раз в два-три года и существует с минимальными поправками до следующей основательной перестройки магазина. Концепция мерчендайзинга — это сложный интеллектуальный продукт, который учитывает все особенности планировки помещения, коммуникаций, путей направления клиентского трафика, будущих перспектив развития магазина. Специалистов, способных профессионально разработать главные принципы жизни магазина, единицы. Зарплата такого, так называемого, «офисного» мерчендайзера превышает 30 тысяч рублей. А верхняя планка вообще неизвестна.
Мерчендайзеры делятся на специалистов, которых предоставляет магазину поставщик или производитель определенной продукции, и на тех, которые «принадлежат» конкретному ритейлеру и работают только на него. В Воронеже крупные сети имеют собственных мерчендайзеров, которые контролируют деятельность «приходящих» сотрудников от поставщиков. Ведь, в конечном счете, недобросовестная работа мерчендайзера отражается на прибыли, в первую очередь, самого магазина.
Однако схем сотрудничества ритейлеров и поставщиков (или производителей) может быть несколько. «Если того или иного рода ритейлеры «контрактованы» поставщиком, то «запускать» мерчендайзера в такие магазины нет смысла, — говорит Татьяна Гайкалова, — магазин обязан своими силами выполнять условия контракта: лучшие места, доля полки, стандарт выкладки, наличие ассортимента и др. А вот для магазинов формата «у дома» выгоднее всего запускать мерчендайзера со стороны».
Владимир Букреев тоже считает, что небольшим магазинам «штатный» мерчендайзер, в общем-то, не нужен: «Не тот трафик, чтобы продавать места на полках или работать по бонусам». Гораздо больше в мерчендайзерах заинтересованы крупные ритейлеры. По словам Владимира Александровича, до трети чистой прибыли сетевого ритейлера достигается за счет продажи полочного пространства.
Эксперты сходятся в том, что и ритейлер, и поставщик не должнв забывать, что «такое совесть мерчендайзера при работе в «поле». Видимо, не полагаясь на ту самую совесть вольного мерчендайзера, подчиняющегося не ритейлеру, а своей компании-поставщику, некоторые магазины начинают «выращивать» своих специалистов. По такому пути пошла, например, компания X5 Retail Group. «Мы обучаем специалистов в собственном учебном центре в Липецке, — делится менеджер по связям с общественностью Центрально-Черноземного филиала компании Мария Григорьева. — Обучение осуществляется за счет компании. В рамках учебного курса мерчендайзеры изучают законодательство РФ, регламентирующее торговую деятельность, торговые программы, теорию сбыта и прочее. Срок обучения составляет 10 дней, плюс две недели стажировки в магазине». Получив аттестацию, новоиспеченный мерчендайзер может приступать к работе. Однако аттестация эта, скорее, корпоративная — единого диплома или сертификата об окончании курсов у мерчендайзеров нет. «Диплом мы не выдаем, поскольку обучаем специалиста для себя», — добавила Мария Григорьева.
Другой пример — ЗАО «Висант-торг», которой по франшизе принадлежит сеть магазинов «Пятерочка», два года назад открыла новый отдел — по проектированию и мерчендайзингу. Дело в том, что приобретенная 8 лет назад вместе с правами на магазины концепция мерчендайзинга перестала удовлетворять компанию. Для работы этого отдела специально обучали человека — в различных компаниях, занимающихся проектированием и зонированием, у производителей торгового оборудования, а также на семинарах и тренингах в Москве. К методу самообучения мерчендайзингу здесь относятся скептически. «Раньше, чем через полгода, доверять самостоятельную работу — нельзя», — убеждена директор сети «Пятерочка» Ирена Лунева.
Искусство или лохотрон?
Что ж, мерчендайзинг — это целое искусство. Но не будем забывать, что главная цель такого искусства — продать. Продать с учетом трех «М», то есть трех максимумов: продать максимум товара максимальному количеству покупателей и по максимально выгодной цене.
«Некоторые люди могут подумать, что мерчендайзинг — это форма недобросовестного отношения к клиенту и манипуляция сознанием. Технически это так. Однако, если взглянуть на эту идею под другим углом, то можно понять, что мерчендайзинг — это еще и инструмент повышения оборачиваемости товаров и залог продаж, которые обеспечивают как продавца, так и производителя прибылью. А значит, и зарплатами, и налоговыми отчислениями», — подводит итог Владимир Букреев.
Нина Селиванова
Газета «Воронежский продукт», 25.02.2010